Cookies 2022. Jak tato změna ovlivní marketing?

V září 2021 vyšla nová novela zákona o elektronických komunikacích, která upravuje právě možnosti využívání cookie souborů. S platností od 1. ledna 2022 je majitel webu oprávněn využívat cookie pouze s aktivním souhlasem návštěvníka dané stránky. Zdá se to být matoucí? Tlačítko “souhlasím” u upozornění na tyto pomyslné sušenky přece vždycky bylo. V praxi je to ovšem poněkud složitější, a proto vám to nyní všechno vysvětlíme.

Co to jsou soubory cookies?

Tyto cookies jsou malé textové soubory, které pečlivě sledují a sbírají vaše chování na internetových stránkách. Následně se ukládají do používaného prohlížeče. Pro marketéry a majitelé webů to jsou velmi cenné informace, díky kterým mohou optimalizovat on-line kampaně a trefovat tak tu správnou cílovou skupinu.

Existují různé druhy cookies. Ty základní se nazývají funkční. Bez těch by totiž webová stránka ani nemohla správně fungovat. Díky funkčním cookies si například e-shop dokáže zapamatovat, co jste včera hodili do košíku nebo vám dá vědět, který článek z daného webu už máte přečtený. Pro tento typ cookies se legislativa nezměnila, zde je nutné návštěvníka pouze informovat. 

Dalším typem jsou marketingové cookies, které se využívají právě k tomu zmíněnému cílení reklam. Nejčastěji si můžete například všimnout remarketingu (zpětné oslovování návštěvníků webu pomocí výkonnostních reklam na jiném internetovém portálu či platformě). Dříve na ně stačilo také pouze upozornit pomocí lišty. Ta musela i umožňovat zamítnutí. Nyní je to ale naopak - k využití marketingových cookies je k nim nutno získat aktivní souhlas. 

Posledním druhem jsou analytické a preferenční cookies. Těch se nová novela zákona dotýká také. Tyto soubory umožňují sledovat chování a styl, jakým návštěvník web využívá. Majiteli stránky to prozradí například to, zda jsou všechny připojené funkce využívány nebo jsou na webu úplně zbytečné. Preferenční cookies také umí přizpůsobit webovou stránku uživateli na míru tak, aby bylo její využívání co nejpříjemnější. Od 1. ledna 2022 je, stejně jako u marketingových cookies, potřeba získat aktivní souhlas návštěvníka. 

Jak se tato novinka projeví v praxi?

Do konce roku 2021 se využíval princip ukládání cookies opt-out. Tento princip dovolovat na veškeré využívané cookies soubory pouze upozornit a dát možnost aktivního nesouhlasu. Návštěvník tedy, pokud toto sledování chtěl změnit k obrazu svému, musel lištu s upozorněním, která by se měla objevit okamžitě po příchodu na web, rozkliknout (většinou pomocí tlačítka “upravit”) a zrušit z checklistu výběr ručně. Nyní to tak ale není. Nová novela zákona, která platí od začátku roku 2022, říká, že návštěvník musí naopak vyjádřit aktivní souhlas k zapnutí cookies na dané webové stránce. Automaticky zapnuté zůstávají akorát ty funkční, bez kterých to nejde. Pokud bude tedy uživatel chtít přizpůsobit oblíbený e-shop podle svého chování (uložit obsah košíku, nechat stránku zapamatovat si doručovací adresu a tak dále) je nutné na liště s upozorněním na cookies kliknout na tlačítko “souhlasím”. V případě, že návštěvník lištu nebo okno s možnostmi odstraní pomocí křížku, žádné cookies se neaktivují a opět zůstanou pouze ty nutné. Tomuto novému principu se říká opt-in. 

Od 1. ledna 2022 byste jako uživatel měl být okamžitě po příchodu na jakýkoliv web informován o přítomnosti funkčních cookies a požádán o jasný souhlas se spuštěním dalších. 

Co když uživatel souhlas neudělí? 

Děje se to docela běžně. Není to ale důvod k poplachu a rozhodně ne popud k vyvíjení nějakého nátlaku v podobě větších a větších oken přes celou obrazovku nebo cokoliv podobného. Co tento nesouhlas opravdu znamená?

• Ztrátu plnohodnotných dat o návštěvnosti a využívání webu
• Nemožnost remarketování a personalizace reklam
• Webové stránky se uživateli nepřizpůsobí

Tvorba cookie lišty

Jak jsme už zmínili, tvorba nátlaku na uživatele není na místě. V případě, že se návštěvníkům místo vašeho e-shopu nejdříve objeví velké okno škemrající o povolení všech cookies, může se jednoduše stát, že potenciální zákazník odejde dříve, než se vůbec podívá na váš sortiment. Důležitá je decentnost a nenásilná možnost volby nejlépe pomocí checklistu (ten podle principu opt-in nesmí být předem vyplněný). Pokud od vás uživatel nechce být remarketován, pravděpodobně by ani nic nenakoupil. 

Je také potřeba sepsat dokument, ve kterém uvedete to, jak všechny zmíněné soubory cookie využíváte, pomocí jakých nástrojů je využíváte a připojit i práva návštěvníků. 

Zní to možná složitě, ale my to máme v Plavec Media naštěstí skvěle nastudované a moc rádi vám podáme pomocnou ruku. V případě, že potřebujete s touto novou legislativou pomoci, neváhejte se na nás obrátit.